A Heurística do Afeto (affect heuristic, em inglês) é um atalho mental para facilitar a tomada de decisão que faz com que nossas escolhas não sejam puramente racionais, mas influenciadas por emoções, que se manifestam de modo automático e inconsciente.

Isso provavelmente se deve ao fato de que, ao longo do tempo, o cérebro humano evoluiu no sentido de tornar mais rápida a resposta a um estímulo, a fim de nos tornarmos mais capazes de reagir a situações perigosas.

A reação emocional é intuitiva e imediata, enquanto a análise objetiva exige esforço e tempo para ser processada. Assim, nas situações em que não temos tempo para refletir ou não temos conhecimento suficiente sobre o assunto, nossa decisão geralmente é pautada na resposta emotiva, levando-nos a cometer erros sistemáticos de julgamento.

Quando algo nos provoca emoções positivas, tendemos a superestimar seu benefício e a subestimar, ou até mesmo ignorar, seu custo ou risco. Por exemplo, uma pessoa que gosta de carne vermelha tende a avaliar o benefício de ir a uma churrascaria como alto em relação ao seu preço e aos riscos associados, principalmente se as potenciais consequências estiverem no futuro, como já comentamos no post sobre o Viés do Presente.

Da mesma forma, uma associação negativa com determinada coisa faz a balança entre custos e benefícios pender mais para o lado dos custos, ainda que não haja razão para tanto. O problema é que esse julgamento é feito tão rapidamente pela nossa mente que nem sequer nos damos conta do quão tendencioso ele pode ser.

Conforme somos apresentados a imagens, palavras e situações, nosso cérebro estabelece uma correlação com sentimentos positivos ou negativos que são acessados para tomarmos decisões. No entanto, não necessariamente os afetos evocados são relevantes na avaliação dos riscos ou benefícios em questão.

Essa correlação é bastante explorada pela publicidade, ao associar emoções positivas aos produtos anunciados ao invés de informar sobre seus benefícios ou características, o que nos permitiria fazer uma escolha mais racional, refletida e baseada em critérios objetivos.

Um dos principais modelos explicativos dessa nossa dualidade mental foi proposto por Kahneman, que o chamou de Sistema Dual (Dual System Theory). Segundo Kahneman, na hora de tomarmos decisões, nossa mente tanto pode acessar um mecanismo automático, rápido e não consciente (Sistema 1) ou outro controlado, lento e consciente (Sistema 2), dependendo da quantidade de tempo ou dos recursos a nossa disposição para avaliarmos a situação.

Fatores que podem tornar o Sistema 1 dominante na tomada de decisão incluem: sobrecarga cognitiva, distração e pressão de tempo. Por outro lado, o Sistema 2 tende a ser acionado quando a escolha envolve um objeto importante, tem elevada relevância pessoal ou quando o tomador de decisão pode ser responsabilizado pelo resultado.

 

A Heurística do Afeto e o Efeito do Preço Zero

O Modelo do Preço Zero, sugere que o valor percebido de um bem aumenta desproporcionalmente quando seu preço é reduzido a zero. Além disso, o aumento de demanda resultante de uma redução de preço  não ocorre de forma linear: bens de baixo valor tendem a ser mais procurados do que os de alto valor, quando se oferece o mesmo desconto em reais.

Vários experimentos mostram que bens gratuitos possuem uma atratividade extra, portanto uma redução no preço de R$ 0,01 para zero produz maior aumento de demanda do que um desconto de R$ 0,26 para R$ 0,25.

Uma das explicações mais aceitas para esse comportamento é justamente a Heurística do Afeto, baseada na premissa de que a opção que não possui nenhuma desvantagem (sem custo) tenderia a provocar uma resposta afetiva mais positiva.

Finalmente, a fim de mitigar eventuais vieses na tomada de decisão, decorrentes da Heurística do Afeto, é recomendável que o consumidor:

  • Tente compreender quem está pagando pelo produto ou serviço oferecido gratuitamente e de que forma o desconto será recuperado pela empresa mais tarde. Por exemplo, pode haver a fidelização, que impede o cliente de cancelar o serviço por determinado prazo; a exigência de comprar uma quantidade maior de produtos (às vezes, mais que o necessário) para que seu frete se torne grátis; ou ainda um desconto à vista que não é explicitamente divulgado quando se divulga financiamento com “taxa zero”;
  • Caso o período grátis seja temporário, antes de contratar o serviço procure saber quanto será a mensalidade quando começar a cobrança e quais as regras e procedimentos para cancelar;
  • Ao se deparar com artigos oferecidos a preços muito abaixo da média do mercado ou próximos de zero, tome cuidado com eventuais fraudes, defeitos, procedência duvidosa e outros fatores que podem causar surpresas desagradáveis futuras;
  • Caso se trate de um bem perecível, certifique-se de que conseguirá consumi-lo antes da data de validade, pois não é aconselhável levar duas unidades pelo preço de uma, por exemplo, se não for consumi-las dentro do prazo;
  • Compare os riscos e benefícios com base em critérios racionais e não por apego à marca, identificação com a publicidade, simpatia do vendedor ou outras armadilhas de marketing que apelam para as suas emoções; e
  • Finalmente, perceba qual necessidade afetiva aquela compra procura preencher – conforto, segurança, aprovação, companhia, etc. – e tome sua decisão de modo consciente, avaliando principalmente se aquela necessidade pode ser satisfeita por algo mais adequado, seja em termos de preço ou de benefícios.

E você? Será que consegue perceber quando suas decisões são mais baseadas nas emoções do que na razão? Já tomou alguma decisão de consumo da qual tenha se arrependido por ter agido de forma pouco racional?

Conte para nós! Aguardamos seu comentário!

4 thoughts on “Série CVM Comportamental – Vieses do Consumidor: Heurística do Afeto

  1. Aproveito está oportunidade para mais uma vez reafirmar que a temática é extremamente atual e os conteúdos foram excelentes. Os meus parabéns a organização pela qualidade da organização e a riqueza do evento.

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