A Financial Conduct Authority (FCA), entidade reguladora do mercado de capitais do Reino Unido, publicou um relatório em abril de 2017 sobre como interpretamos propagandas e anúncios, além de como somos afetados por eles.

A FCA volta o foco para a propaganda de produtos financeiros por envolver decisões de longo prazo e a segurança financeira dos indivíduos. Dessa forma, o objetivo do órgão com esse estudo é entender como os anúncios podem ser mal interpretados, levando as pessoas a tomarem decisões impensadas.

O relatório da FCA dividiu o processo de recebimento e processamento da informação proveniente de anúncios publicitários em três estágios: Ver, Interpretar e Agir.

O estágio “Ver ” trata sobre como a publicidade chama nossa atenção em meio a tantos outros estímulos aos quais estamos suscetíveis. De acordo com o estudo, nossa atenção é conquistada por dois fatores: saliência e motivação.

Como a maioria dos anúncios é visual, saliência se refere a como uma determinada peça publicitária se destaca no contexto onde está inserida. Isso envolve cor, formato, tamanho da fonte, disposição física, imagem e até música.

A motivação, por sua vez, nos diz que prestamos mais atenção a coisas que nos interessam – se um indivíduo quer comprar um carro, ele passará a perceber mais anúncios de veículos.

Uma vez que nossa atenção foi capturada, passamos para o estágio onde interpretamos a informação anunciada. Uma tendência comum é preferir e confiar mais em informações fáceis de entender. O objetivo do estágio “Interpretar” é identificar o que indivíduo efetivamente compreende daquilo que está sendo dito.

Um elemento que com frequência nos induz ao erro são os números. O estudo aponta que as pessoas têm dificuldade de calcular porcentagens e somas com muitas parcelas. A saída seria usar informações em frequência (1 de 10, no lugar de 10%) e contextualizadas.

Existem muitas estratégias de marketing segundo as quais a construção do anúncio apela para os nossos vieses comportamentais e heurísticas. Por exemplo, peças que recorrem à Aversão a Perda podem usar chamadas como “pare de perder dinheiro, invista em…”. Outros exemplos são o uso da Ancoragem e o Efeito do Preço Zero, que nos induzem a escolher produtos ou opções pela forma como nos são apresentadas.

Além disso, podem ser usadas as chamadas “implicações pragmáticas”, pelas quais informações omissas e ressalvas levam o indivíduo a tirar conclusões que não estão explícitas e a tomá-las como fatos. Por exemplo, ao ler estas duas frases juntas: “Você quer o melhor para sua família. Compre produto X” – o consumidor pode ser induzido a associar o produto X como sendo o melhor para sua família.

Quando falamos de produtos financeiros é especialmente importante que os anunciantes considerem o letramento financeiro do seu público. Jargões técnicos aliados a informações complexas e pouco claras podem induzir o consumidor a avaliar mal o risco e a incerteza que, no caso de produtos financeiros, são comumente imprecisos e variáveis.

O último estágio do processamento de informação é “Agir”. Depois de ter sido vista e interpretada, a propaganda pode ou não ter efeito sobre o indivíduo, motivando-o a adotar um comportamento específico como comprar o produto anunciado. O estudo buscou entender como os anúncios encorajam indivíduos a tomarem decisões automáticas.

Um fator importante que motiva indivíduos a tomarem decisões é o emocional. A Heurística do Afeto faz com que tomemos decisões baseadas em como nos sentimos ao ver uma propaganda ou marca e não somente no seu conteúdo. Podemos ser influenciados a realizar uma compra quando a propaganda menciona a popularidade do produto e não queremos ficar de fora (o chamado Efeito Manada[iv]) ou em situações de oferta limitada, que acionam a nossa Aversão a Perda.

Os anunciantes podem recorrer também à nossa tendência de querermos ser consistentes. A técnica de venda consiste em obter primeiro pequenos consentimentos do consumidor para que ele mantenha esse comportamento até a etapa da compra. Por exemplo, o anúncio nos motiva a entrar no site do ofertante, que por sua vez nos induz a ver a lista de produtos, e por fim, pode nos levar a comprar algo.

Outra estratégia comum é a de oferecer algo “de graça”, apelando para o nosso senso de reciprocidade. Uma consequência disso é fazermos a compra em retribuição por termos recebido um brinde.

O estudo destaca que a propaganda é útil para encorajar os investidores a mudar de produtos e empresas em busca de maior bem-estar financeiro. No entanto, chama a atenção para os problemas que surgem quando os indivíduos não entendem o que estão comprando, contratam algo diferente do que pensam ou que não é adequado para si.

Por fim, a análise dos três estágios pode servir, aos reguladores e órgãos de proteção do consumidor de serviços financeiros, para identificar quais estratégias comportamentais podem ser usadas para facilitar o entendimento das informações transmitidas e quais podem resultar em enganos.

 

Referências
Leia mais sobre os vieses comentados neste post na cartilha Série CVM Comportamental Vol1 Vieses do Investidor. PDF: http://pensologoinvisto.cvm.gov.br/wp-content/uploads/2015/12/Serie-Vieses-Comportamentais_vol1_vieses_investidor.pdf

2 thoughts on “Do anúncio para a ação: insights comportamentais na propaganda de produtos financeiros

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